Facebook tem que comprovar a rentabilidade de seus anúncios

Saiu no Nassif

Do O Globo

Receita de publicidade do Facebook está sob pressão

Rede Social terá que provar a Wall Street sua rentabilidade em anúncios
Na corrida por dólares de publicidade digital, o Google foi o grande vencedor, graças à sua capacidade de personalizar anúncios com base no que o internauta procura. Mas o Facebook, que personaliza os anúncios com base em quem são os usuários e seus amigos, espera ser um competidor. Um teste importante sobre sua performance acontecerá na quinta-feira, 26 de julho, quando a rede social divulgará seus primeiros ganhos em números.

O Facebook fez sua oferta pública inicial em maio deste ano com uma valorização de saltar aos olhos, mas desde então, o preço das ações só despencou. A publicidade, em grande parte nos Estados Unidos, é responsável pela maior parte da receita da empresa e por isso, está sob intensa pressão para mostrar que está crescendo rápido o suficiente a ponto de justificar seu alto valor.

Em suma, para agradar Wall Street, o Facebook deve primeiro obter favores com a Madison Avenue, e está lutando para fazer exatamente isso.

"Os anunciantes precisam de mais uma prova de que a publicidade no Facebook oferece um retorno sobre o investimento", disse Debra Aho Williamson, analista da empresa de pesquisa de mercado eMarketer. "Não há discordância sobre se o Facebook é a próxima grande empresa na internet ou se ele vai falhar miseravelmente."

O recurso diferencial do Facebook é a pilha de dados pessoais que recolhe de 900 milhões de usuários. Mas usar esses dados em publicidade de modo rentável é uma tarefa assustadora. O Google tem sido o mais antigo player nesse mercado e tem cerca de US$ 40 bilhões em receita anual de publicidade — 10 vezes maior que o Facebook. Desde sua oferta pública, Wall Street tem temperado suas expectativas para a receita de publicidade do Facebook e as ações fecharam na última sexta-feira, 20 de julho, em US$ 28,76, uma queda no seu preço inicial de US$ 38.